MULTI-CHANNEL UND E-COMMERCE ALS FUNDAMENT

MULTI-CHANNEL UND E-COMMERCE ALS FUNDAMENT

Multi-Channel-Publishing und E-Commerce sind längst integrale Bausteine einer modernen Marketingstrategie. Ihre Umsetzung erfordert jedoch ein starkes und ausbaufähiges Product Information Management (PIM) als Fundament für Kommunikation und Vertrieb.

Den Kunden durch den gesamten Kaufprozess führen – von der Informationssuche bis zum Abschluss, unabhängig davon, wann und vor allem wo er die einzelnen Schritte durchläuft – ist die Maßgabe, an der sich Marketing und Vertrieb heute orientieren. Potenzielle Kunden werden über alle Touchpoints mit dem Unternehmen begleitet und angesprochen, spezifisches Wissen über ihre Interessen und Verhaltensweisen generiert .

Werkzeuge zur erfolgreichen Umsetzung einer solchen Marketing- und Vertriebsstrategie sind Multi-Channel-Publishing- und E-Commerce-Systeme. Die Lehner Versand AG, eines der größten Versandhäuser der Schweiz, nutzt dafür die Software-Lösung Lobster_pim.

Produktinformations-Management im Versandhandel

Das Versandhaus Lehner bietet seiner Kundschaft Mode, Bettwäsche und Hartwaren zu verbraucherfreundlichen Preisen. Das Sortiment umfasst 15.000 Produkte in verschiedensten Ausführungen und somit in Summe etwa 40.000 Artikel. Lehner betreibt mehrere Verkaufsgeschäfte, verschickt jährlich rund 20 Printkataloge, Beilagen sowie Aktionsflyer in hoher Auflage und zwei Sprachversionen. Dazu betreibt die Firma zwei Webshops in Deutsch und Französisch.

Die Versorgung der Kommunikationskanäle mit Produktinformationen in Web und Print läuft zum einen über die Lagerverwaltung, die die Artikelstammdaten im ERP-System auf dem neuesten Stand hält. Gleichzeitig bewirtschaftet ein Mediendienstleister für Lehner die MAM-Lösung und bestückt diese permanent mit aktuellen Logos, Produktbildern, Videos und anderen Medien.

Beide Systeme liefern an Lobster_pim. So verfügt der Versandhändler stets über aktuelle Artikeldaten inklusive entsprechender digitaler Assets und kann diese bei Bedarf mit weiteren Informationen anreichern. Das PIM übernimmt also die zentrale Aufbereitung und die Ausgabe aller Daten.

Database Publishing für die effiziente Werbemittelproduktion

„Dank der Integration von Lobster_pim als Drehscheibe zur Ansteuerung der Kommunikationskanäle in Web und Print besitzen wir ein effizientes Tool für höchste Aktualität und Verfügbarkeit“, berichtet Thomas Meier, Geschäftsführer der Lehner Versand AG.

„Die Zentralisierung der Informationen und die hohe Verfügbarkeit für Web und Print sind nicht mehr wegzudenken.“ Die Werbemittelproduktion erfolgt beim Mediendienstleister KRT. Dort werden die Produktinformationen via priint:comet automatisch in Adobe InDesign ausgeleitet. Das Ergebnis kann grafisch individuell weitergestaltet werden. Die Produktinformationen werden dabei jederzeit per Mausklick aus dem PIM aktualisiert. Auf konventionelle Art wäre die Erstellung dieser Menge an Katalogseiten weder zeitlich noch ökonomisch machbar.

Die Integration von Lobster_pim und priint:comet unterstützt die Erstellung von Print-Publikationen weit über das einfache template-basierte Ausspielen und Reorganisieren hinaus. Produkt-Untergruppen (beispielsweise nach Farben und Größen) werden automatisch zusammengefasst, Bilder und Markenlogos anhand von Struktur oder Zuordnung im PIM mit ausgespielt und Piktogramme anhand von Produkt-Attributen zugesteuert. Seiten aus früheren Werbemitteln können übernommen und separat ausgewertet werden. Auch Mehrsprachigkeit ist durch den automatischen Sprachwechsel eine Sache von wenigen Mausklicks, da sich alten Inhalte einfach mit denen der neuen Zielsprache aktualisieren lassen.

Zeitgleich erfolgt die Ausgabe in den Webshop. Die Daten werden aus dem PIM gezogen und an die in _pim eingebettete Datenintegrationsssoftware Lobster_data übergeben. Das Tool dient als Schnittstelle zum Webshop und stellt sicher, dass Zusatzinformationen, beispielsweise für die Suchmaschinenoptimierung, korrekt übergeben werden.

Der Einsatz einer Datenintegrationslösung wie Lobster_data im PIM resultiert aus der hohen Datenkomplexität und verdeutlicht eine der Herausforderungen solcher Projekte: großes Datenvolumen, starke Datenheterogenität sowie die Notwendigkeit unterschiedlicher Ausgabeformen.

Bei Lehner sind alle drei Faktoren anzutreffen – wie das einfache Beispiel einer Hose zeigt: Lehner führt Herren-, Damen- und Kinderhosen, in diversen Größen, Farben, Materialen, Preiskategorien und unterschiedlicher Stückzahl. Die Qualität der Produktinformationen und die Klarheit darüber, wie sie für einzelne Kanäle vorzuliegen haben und auszuspielen sind, sind fundamental für den Geschäftserfolg von Lehner.

Multi-Channel-Marketing und E-Commerce als strategische Entscheidung

Projekte dieser Art fordern – und zwar den Willen und das Durchhaltevermögen des ganze Teams. Deshalb braucht es ein klares Bekenntnis der Geschäftsführung zu solchen Vorhaben. E-Commerce und Multi-Channel-Marketing müssen Teil der Unternehmensstrategie sein. Erfolgreicher E-Commerce ist daher längst fester Bestandteil zukunftsgerichteter Geschäftsmodelle – bei Lehner etwa werden mittlerweile rund 43% der Bestellungen über die Webshops generiert. Mit Lobster_pim und priint:comet hat sich der Versandhändler ein solides Fundament gegeben, um schnell und adäquat auf zukünftige Herausforderungen reagieren zu können.

LEHNER VERSAND AG

Weitere Anwendungsbeispiele finden Sie auf unserem Blog.